B2B-воронка продаж: 7 этапов, пример и как считать конверсию между шагами

B2B-воронка продаж — это карта пути корпоративного клиента от первой заявки до подписанного договора. В отличие от розницы, здесь сделка длится неделями, решение принимает не один человек, а конверсию нельзя оценивать одной итоговой цифрой. Разберём, из каких 7 этапов состоит воронка продаж в B2B, покажем пример с цифрами и объясним, как считать конверсию между шагами, чтобы видеть, где именно теряются клиенты.

Что такое воронка продаж B2B простыми словами

Воронка продаж в B2B (в2в) — это последовательность этапов, которые проходит клиент от первого контакта до сделки. Название «воронка» появилось потому, что форма у неё сужающаяся: вверху много лидов, а до оплаты доходит лишь часть. На каждом шаге клиенты отсеиваются — кто-то не подошёл по бюджету, кто-то ушёл к конкуренту, кто-то отложил решение.

Если объяснять что такое воронка продаж простыми словами в B2B: это способ разложить продажу на понятные шаги и в любой момент видеть, сколько сделок находится на каждом этапе, сколько денег в работе и на каком шаге чаще всего срываются клиенты. Без воронки продажи — «чёрный ящик»: есть заявки, есть выручка, но непонятно, что между ними происходит.

Воронка решает три задачи руководителя: прогноз (сколько сделок закроется в этом месяце), диагностику (где узкое место) и управление (кому из менеджеров и на каком этапе нужна помощь). Всё это работает только если этапы описаны корректно и по ним считается конверсия — об этом ниже.

Чем воронка B2B отличается от B2C

Механика воронки одинаковая, но в B2B она заметно сложнее. Понимать разницу важно, потому что чужие «универсальные» шаблоны воронок часто написаны под розницу и в корпоративных продажах ломаются.

Параметр	B2B (в2в)	B2C
Цикл сделки	Недели и месяцы	Минуты — дни
Кто решает	Группа ЛПР, закупки, юристы	Один человек
Средний чек	Высокий	Низкий / средний
Число сделок	Меньше, но крупнее	Много и мелких
Роль квалификации	Критична	Часто не нужна
Число этапов	6–8 и больше	Обычно 4–5

Практический вывод: в B2B нельзя «продавать всем» — из-за длинного цикла и высокой стоимости касания критична квалификация в начале воронки. И работать приходится не с одним покупателем, а с несколькими людьми внутри компании-клиента, у каждого из которых свои критерии.

7 этапов B2B-воронки продаж

Число этапов можно адаптировать под свой бизнес, но классическая воронка продаж B2B состоит из 7 этапов. Главное правило: каждый этап — это смена статуса на стороне клиента (квалифицирован, согласился на встречу, получил КП), а не просто действие менеджера («позвонил»).

Лид / входящая заявка

Верх воронки. Сюда попадают все контакты: заявки с сайта, отклики на рассылку, входящие звонки, лиды с выставок и от партнёров. Задача этапа — не потерять обращение и зафиксировать его в CRM с источником. Ключевая метрика — скорость первого ответа: в B2B задержка на часы кратно снижает шанс дойти до сделки.

Квалификация

Отсеиваем нецелевые лиды до того, как тратить на них время. Проверяем потребность, бюджет, полномочия контактного лица и сроки (классический BANT). В B2B решение принимает не один человек, поэтому здесь же важно понять состав ЛПР и роль собеседника. Плохая квалификация — главная причина «раздутой» воронки, которая не конвертится.

Первый контакт / встреча

Квалифицированный лид переводим в диалог: звонок-знакомство, онлайн-демо или встреча. Цель — не продать, а договориться о следующем шаге и получить доступ к людям, которые реально влияют на решение. На этом этапе часто теряют клиентов из-за отсутствия чёткого next step в конце разговора.

Выявление потребности

Глубокая диагностика: какая задача у клиента, какими цифрами измеряется результат, что мешает сейчас, кто ещё участвует в решении. В B2B выигрывает не тот, кто громче презентует, а тот, кто точнее понял боль. Без этого этапа презентация бьёт «в пустоту», а конверсия дальше по воронке падает.

Презентация и коммерческое предложение

Показываем решение под выявленную потребность и отправляем КП с понятной ценностью, а не просто прайсом. Хорошее B2B-КП адресовано конкретным ЛПР и отвечает на их критерии выбора. Метрика этапа — доля отправленных КП, дошедших до переговоров: если она низкая, проблема обычно в квалификации или в потребности выше по воронке.

Переговоры и согласование

Обсуждение условий, отработка возражений («дорого», «нужно согласовать», «сравниваем с конкурентом»), правки договора, прохождение юристов и закупок. Самый долгий этап B2B-воронки. Здесь сделки чаще всего «зависают» — важно вести их по датам и не отпускать инициативу.

Сделка / оплата

Подписание договора и оплата — низ воронки. Но работа не заканчивается: зафиксируйте причину выигрыша, передайте клиента в онбординг и запланируйте допродажу. В B2B повторные продажи и расширение — самый дешёвый источник выручки, поэтому «сделка» одновременно вход в новую воронку удержания.

Визуально сужение воронки по этим 7 этапам выглядит так — от 100 лидов вверху до нескольких сделок внизу:

B2B-воронка: доля сделок на этапе, % от лидов

Условная модель для иллюстрации формы воронки; конкретные значения зависят от ниши и качества лидов.

Пример B2B-воронки с цифрами

Разберём пример B2B-воронки продаж на условной компании, которая продаёт корпоративный софт. За месяц в воронку зашло 100 лидов. Смотрим, как они «осыпаются» по этапам и что это говорит о работе отдела.

Этап	Сделок	Конверсия шага
Лид / заявка	100	—
Квалификация	62	62%
Контакт / встреча	40	65%
Выявление потребности	30	75%
Презентация / КП	22	73%
Переговоры	14	64%
Сделка / оплата	8	57%

Сквозная конверсия «лид → сделка» здесь — 8% (8 сделок из 100 лидов). Но интереснее не итог, а провалы: самая большая потеря — на входе (лид → квалификация, 62%), значит в воронку попадает много нецелевых лидов. Второй по величине провал — переговоры → сделка (57%): сделки зависают на согласовании условий. Именно на эти два шага стоит направить усилия, а не «поднимать конверсию вообще».

Как читать пример

Цифры условные и нужны, чтобы показать логику. У вашей воронки будут свои значения — важно не сравнивать их с чужими, а отслеживать собственную динамику по этапам месяц к месяцу и искать самый «узкий» переход.

Как считать конверсию между шагами

Конверсия между этапами показывает, какая доля сделок перешла с одного шага на следующий. Формула простая:

Конверсия шага, % = (Сделок на следующем этапе / Сделок на текущем) × 100%

Например, из 100 лидов квалификацию прошли 62 → конверсия этапа 62%.

Ключевая идея: считать нужно каждый переход отдельно, а не только итог. Сквозная конверсия «лид → сделка» — это произведение всех поэтапных конверсий. Поэтому итоговые 8% ничего не говорят о причине, а поэтапная разбивка сразу показывает узкое место. Вот те же переходы из примера в виде графика:

Конверсия между этапами воронки, %

Чем ниже столбец, тем сильнее «утечка» на этом переходе — туда и направляют усилия.

Два совета по расчёту. Первый — фиксируйте дату входа сделки на этап, чтобы считать не только конверсию, но и время на этапе: «зависшие» переговоры видно именно по времени. Второй — сравнивайте конверсию только внутри одного типа воронки: смешивать холодных лидов и входящие заявки в одном расчёте нельзя, цифры несопоставимы.

Воронка продаж в недвижимости

Воронка продаж в недвижимости — частный, но очень показательный случай B2B/B2C-продаж с длинным циклом и высоким чеком. У застройщика и агентства этапы отличаются от «софтверной» воронки, но логика та же: обращение сужается до сделки.

Типовые этапы воронки продаж в недвижимости:

Обращение / заявка. Звонок, заявка с сайта, лид с рекламы или классифайда.
Целевой контакт. Дозвонились, клиент релевантен (нужный объект, бюджет, сроки).
Показ / встреча. Показ квартиры или встреча в офисе продаж ЖК.
Бронь. Клиент выбрал объект и зафиксировал его за собой.
Сделка. Договор (ДДУ / купля-продажа), при ипотеке — после одобрения банка.

Воронка продаж в недвижимости, % от обращений

Условная модель для иллюстрации этапов; значения сильно зависят от объекта, канала и качества обработки лидов.

Главные точки потерь в недвижимости — на входе: медленный ответ на заявку и слабый первый звонок. Пока менеджер перезванивает через час, клиент уже оставил заявку конкуренту. Поэтому в этой нише особенно важно контролировать скорость реакции и качество первого контакта, от которого зависит доведение до показа.

Типовые ошибки построения воронки

Даже правильные 7 этапов не помогут, если воронка построена с ошибками. Вот пять, которые встречаются чаще всего:

Одна воронка на всё

Холодные лиды, входящие заявки и повторные продажи смешаны в одном пайплайне. Конверсия усредняется «по больнице», и понять, где реально теряются клиенты, невозможно. Для разных типов сделок нужны отдельные воронки.

Нет квалификации до презентации

Менеджеры презентуют всем подряд и тащат в воронку нецелевые лиды. В итоге этапы забиты, прогноз врёт, а конверсия в сделку падает. Квалификация должна отсекать до того, как потрачено время на встречу и КП.

Этапы описаны действиями менеджера, а не результатом

«Позвонил», «отправил письмо» — это активность, а не продвижение сделки. Этап должен означать смену статуса на стороне клиента: квалифицирован, согласился на встречу, получил КП. Иначе конверсия между шагами ничего не измеряет.

Сделки зависают без следующего шага

У каждой карточки в воронке должна быть задача с датой. Если следующего шага нет, сделка «висит» на этапе неделями и тихо умирает. В B2B с длинным циклом это главный источник потерь.

Конверсию считают только «лид → сделка»

Итоговый процент говорит «стало хуже», но не отвечает где. Без поэтапной конверсии нельзя понять, слабая квалификация, проваленные встречи или зависшие переговоры роняют результат.

Общий знаменатель этих ошибок — воронка описывает не реальность, а благие намерения. Чтобы она отражала правду, данные о каждом касании должны попадать в CRM объективно, а не так, как менеджер их запомнил.

Контроль воронки через речевую аналитику

Воронка живёт данными, а большая часть данных в B2B рождается в звонках и встречах: была ли квалификация, выявлена ли потребность, отработаны ли возражения, назначен ли следующий шаг. Проблема в том, что вручную руководитель успевает прослушать лишь 2–5% разговоров — и статусы сделок в CRM зависят от того, как менеджер сам оценил разговор.

Речевая аналитика снимает это ограничение: она автоматически размечает 100% звонков, проверяет каждый разговор по чек-листу этапов и подсказывает, действительно ли сделка готова к переходу на следующий шаг. Так конверсия между этапами перестаёт быть «нарисованной» и начинает отражать реальность.

Результат — воронка, которой можно доверять: видно, на каком этапе и у какого менеджера падает конверсия, где сделки зависают и почему. Вместо общих планёрок «работайте лучше» руководитель точечно усиливает конкретный узкий переход.

Часто задаваемые вопросы

Что такое воронка продаж в B2B простыми словами?+

Это путь корпоративного клиента от первого обращения до сделки, разбитый на этапы. Форма воронки сужающаяся: лидов много вверху, сделок мало внизу. В B2B воронка длиннее и сложнее, чем в B2C — цикл сделки недели и месяцы, а решение принимает группа ЛПР. Воронка нужна, чтобы видеть, сколько сделок на каждом этапе и где теряются клиенты.

Какие 7 этапов у B2B-воронки продаж?+

1) Лид / входящая заявка; 2) квалификация; 3) первый контакт или встреча; 4) выявление потребности; 5) презентация и коммерческое предложение; 6) переговоры и согласование; 7) сделка и оплата. Число этапов можно менять, но каждый должен означать смену статуса на стороне клиента, а не действие менеджера.

Чем воронка продаж B2B отличается от B2C?+

В B2B длинный цикл сделки, решение принимает группа людей (ЛПР, закупки, юристы), выше средний чек и меньше число сделок. Поэтому в B2B-воронке больше этапов, критична квалификация и работа с несколькими контактами, а конверсию считают по каждому этапу отдельно, а не только итоговую.

Как считать конверсию между этапами воронки?+

Конверсия шага = (сделок на следующем этапе / сделок на текущем) × 100%. Например, из 100 лидов квалификацию прошли 62 — конверсия 62%. Считать нужно каждый переход отдельно; сквозная конверсия «лид → сделка» — произведение всех поэтапных. Так видно, на каком именно шаге теряются клиенты.

Как выглядит пример B2B-воронки продаж с цифрами?+

Условно: 100 лидов → 62 квалифицированных → 40 встреч → 30 потребностей → 22 КП → 14 переговоров → 8 сделок. Сквозная конверсия 8%. Разбивка сразу показывает узкие места — например, большие потери на входе означают слабую квалификацию. Конкретные цифры зависят от ниши и качества лидов.

Как выглядит воронка продаж в недвижимости?+

Типовые этапы: обращение → целевой контакт → показ или встреча → бронь → сделка. У застройщика добавляются бронирование, одобрение ипотеки и подписание ДДУ. Главные точки потерь — скорость ответа на заявку и качество первого звонка, от которого зависит доведение до показа.

Как контролировать B2B-воронку продаж?+

Считайте конверсию по каждому этапу, ведите сделки с задачей и датой следующего шага и следите, чтобы этапы отражали реальный статус клиента. Данные для воронки рождаются в звонках, поэтому контроль касаний автоматизируют речевой аналитикой, которая размечает 100% разговоров, а не 2–5%, доступных вручную.

Видьте, на каком этапе воронки теряются сделки

Phonix размечает 100% звонков по этапам воронки — квалификация, потребность, возражения, следующий шаг — и показывает, где реально падает конверсия. Статусы сделок в CRM перестают быть «на глаз».

Провести бесплатный пилот