Воронка продаж: что это, схема и классические 5 этапов

Воронка продаж - это модель пути клиента от первого касания с компанией до сделки и повторной покупки, разделённая на последовательные этапы с измеримой конверсией между ними. На каждом следующем этапе клиентов меньше, чем на предыдущем, поэтому графически модель напоминает воронку: широкое горло сверху и узкое сопло снизу.

В статье разбираем воронку продаж по разделам: определение простыми словами, для чего она нужна бизнесу, схема и классические 5 этапов (внимание, интерес, желание, действие, сделка и удержание), как считать конверсию между этапами, какие бенчмарки в B2B и B2C, как воронка устроена в CRM, виды воронок, типовые ошибки и чек-лист правильной воронки в 2026 году.

Материал собран на опыте команды Phonix: за два года команда поработала с 73 отделами продаж в B2B, недвижимости, логистике и FMCG, разметила больше миллиона звонков и видела сотни воронок в живой работе. Цифры и бенчмарки в статье - срез по этой выборке, а не общие места из открытых источников.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж описывает, как из большого потока внимания получается ограниченное количество сделок. Из 1000 человек, которые увидели рекламу, на сайт зайдут условно 200, заявку оставят 80, до разговора с менеджером доедут 40, до коммерческого предложения 20, до подписания договора 5-7. Каждый переход - это коэффициент конверсии и потенциальная точка потери.

Слово «воронка» здесь используется буквально: цифры на каждом следующем этапе меньше, поэтому форма распределения визуально совпадает с воронкой. Чем точнее настроена квалификация на входе и чем сильнее работа менеджера в середине, тем меньше клиентов выпадает на каждом переходе и тем эффективнее сужение.

Воронка продаж и смежные понятия

Воронка продаж (sales funnel) - путь клиента от внимания до сделки внутри отдела продаж.
Маркетинговая воронка - часть пути до момента, когда клиент стал лидом и попал к менеджеру.
Конверсионная воронка - воронка с явно посчитанным коэффициентом конверсии на каждом переходе.
Воронка повторных продаж - отдельный сценарий для существующих клиентов: апсейл, кросс-сейл, продление.
Pipeline (пайплайн) - почти синоним воронки, чаще применяется в B2B для обозначения активных сделок в работе.

Для чего нужна воронка продаж

Воронка переводит работу отдела продаж с языка ощущений на язык цифр. У отдела без воронки разговор идёт в формате «месяц был так себе, клиенты тяжёлые» и «давайте больше работать». У отдела с воронкой разговор идёт в формате «конверсия второго этапа просела с 48% до 33% за две недели, и причина в скорости реакции на лид». Четыре главные задачи, которые решает воронка:

1

Планирование выручки через обратный счёт

Если средний чек 200 тыс. ₽ и сквозная конверсия 4%, то для плана 20 млн ₽ в месяц нужно 100 сделок и 2 500 лидов. Без воронки эти цифры считаются интуитивно и обычно сильно расходятся с реальностью.
2

Поиск слабого этапа в отделе

Воронка наглядно показывает, на каком переходе теряется больше всего клиентов относительно бенчмарка. Дальше можно точечно усилить именно этот этап: скрипт, скорость реакции, КП, отработку возражений.
3

Объективное сравнение менеджеров и каналов

У одного менеджера слабое закрытие, у другого слабая квалификация, у третьего обе сильные, но мало лидов. У одного канала дешёвые, но плохо квалифицированные лиды, у другого дорогие, но конвертирующиеся. Воронка делает это видимым.
4

Прогноз сделок и плана

Если в воронке висит 60 сделок на этапе «переговоры», а средняя конверсия этого этапа 45%, ожидаемый выход - 27 сделок. Это даёт основу для разговора с финансовым директором и собственником.

Схема воронки продаж: из чего она состоит

Классическая схема воронки продаж опирается на модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), к которой современная практика добавляет пятый этап - удержание и повторную покупку. Получается стандартный набор из пяти стадий, через которые проходит каждый клиент.

Схема воронки продаж: количество клиентов по этапам

Пример отдела с 1000 лидов в месяц и сквозной конверсией 3,8%. Конверсия указана между соседними этапами.

В реальной компании этапов может быть больше: квалификация делится на «получили заявку» и «дозвонились», переговоры - на «отправили КП» и «получили обратную связь». Но базовая логика всегда сводится к пяти крупным блокам: внимание, интерес, желание, действие, сделка и удержание.

Этап 1 · Awareness · 1000 лидов в месяц

Внимание (Awareness): клиент узнаёт о компании

Первый этап воронки. Клиент впервые сталкивается с компанией: видит рекламу, находит сайт в поиске, читает статью, получает рекомендацию, проходит мимо точки продаж. Главная задача этапа - попасть в поле зрения целевой аудитории и оставить понятный след.

Ключевые действия

•Реклама в поиске, соцсетях, медийная и контекстная
•SEO-статьи и контент-маркетинг под информационные ключи
•Email-рассылки по существующей базе и партнёрским базам
•Конференции, выставки, отраслевые мероприятия
•Холодный обзвон по сегменту и LinkedIn-аутрич в B2B

Главная метрика

Объём целевого трафика и охват по сегменту

Главный риск этапа

Лиды нерелевантной аудитории убивают конверсию всех следующих этапов

Этап 2 · Interest · 420 квалифицированных

Интерес (Interest): заявка и квалификация

Клиент оставил заявку, перезвонил, написал в чат или мессенджер. Задача менеджера на этом этапе - квалифицировать клиента по 3-5 вопросам и понять, является ли он целевым: подходит ли по продукту, бюджету, сроку и роли в принятии решения.

Ключевые действия

•Скорость реакции на лид (норма по рынку до 5-10 минут)
•Квалификация по схеме BANT или аналогу: задача, бюджет, срок, ЛПР
•Заведение карточки сделки в CRM со всеми обязательными полями
•Договорённость о следующем шаге: демо, встреча, расчёт
•Закрытие нерелевантных лидов с пометкой причины

Главная метрика

Конверсия лид → квалифицированный, среднее время реакции

Главный риск этапа

Половина воронок проваливается именно здесь: лиды дозваниваются часами и уходят к тем, кто быстрее

Этап 3 · Desire · 210 предложений

Желание (Desire): коммерческое предложение

Квалифицированный клиент получает коммерческое предложение, демо, расчёт или презентацию. Задача этапа - перевести интерес в предметное желание купить именно это решение и именно у этой компании. Сильное КП собрано вокруг задачи клиента, а не вокруг описания продукта.

Ключевые действия

•Подготовка персонализированного КП по итогам квалификации
•Демо или презентация под конкретный сценарий клиента
•Расчёт окупаемости или экономического эффекта
•Кейсы и отзывы из похожей ниши и сегмента
•Назначение следующего шага сразу после КП, без паузы

Главная метрика

Конверсия квалифицированный → предложение, доля персонализированных КП

Главный риск этапа

Шаблонное КП «о компании и продукте» вместо ответа на задачу клиента снижает конверсию на 20-35%

Этап 4 · Action · 95 переговоров

Действие (Action): переговоры и решение

Клиент изучил предложение, появились вопросы, возражения, желание сравнить. Задача этапа - провести предметные переговоры, отработать возражения, выйти на условия и решение. На этом этапе важна не агрессия, а контроль за следующим шагом и сроками.

Ключевые действия

•Отработка возражений по схеме принять-уточнить-ответить
•Согласование условий: цена, сроки, состав работ, гарантии
•Подготовка договора и счёта, юридическая проверка
•Регулярный контакт с клиентом без пропадания на дни
•Эскалация до руководителя отдела продаж при риске потери

Главная метрика

Конверсия предложение → переговоры, средний срок переговоров

Главный риск этапа

«Подвисшие» сделки без следующего шага постепенно остывают и закрываются проигрышем по тишине

Этап 5 · Closing & Retention · 38 сделок и LTV

Сделка и удержание: оплата и повторные покупки

Финальная стадия классической воронки и одновременно вход в воронку повторных продаж. Подписание договора, оплата, передача в производство или сервис. После закрытия первой сделки начинается работа на LTV: апсейл, кросс-сейл, рекомендации, продление контракта.

Ключевые действия

•Контроль подписания договора и оплаты по графику
•Передача клиента в производство, аккаунтинг или сервис
•Постпродажный звонок и фиксация удовлетворённости (NPS)
•Запуск воронки повторных продаж и план касаний на год
•Запрос рекомендаций и кейса, если уместно

Главная метрика

Конверсия переговоры → сделка, средний чек, LTV, доля повторных покупок

Главный риск этапа

Игнорирование удержания приводит к тому, что 60-80% маржи теряется на повторных продажах

Конверсия воронки продаж: формула и бенчмарки

Конверсия воронки считается двумя способами. Поэтапная конверсия - доля клиентов, перешедших с одного этапа на следующий: например, из 1000 лидов в квалифицированные перешли 420, значит конверсия первого перехода 42%. Сквозная конверсия - доля клиентов, дошедших от первого этапа до сделки: 38 из 1000, то есть 3,8%. Сквозная равна перемножению всех поэтапных.

Бенчмарки конверсии по переходам, %

Средние значения по нашей выборке 73 компаний. B2B - корпоративные продажи, B2C - розничные и услуги населению.

Тёмно-синий - B2B, светлый - B2C. Точные показатели сильно зависят от ниши, источника лида и цикла сделки.

Опираться только на чужие бенчмарки опасно: при сравнимых отраслях две компании могут отличаться по конверсии в два раза за счёт разных источников лидов и цикла сделки. Бенчмарки полезны как первичный ориентир, дальше нужно строить собственный коридор по 6-12 месяцам истории и сверять с ним.

Воронка продаж в CRM

Воронка продаж в CRM - это набор стадий сделки, через которые карточка клиента проходит от создания до закрытия. В современных CRM (Битрикс24, amoCRM, Salesforce, HubSpot и аналогах) воронка настраивается как kanban-доска: каждая колонка - этап, каждая карточка - сделка с обязательными полями, действиями и сроками.

Минимально работоспособная воронка в CRM выглядит так:

Стадия в CRM	Критерий перехода	Обязательные поля
Новый лид	Заявка пришла из любого источника	Канал, контакт, имя, продукт интереса
Квалифицирован	Менеджер дозвонился, ответил на вопросы BANT	Задача, бюджет, срок, ЛПР
Отправлено КП	Сформировано персональное коммерческое	Сумма, состав, дата отправки
Переговоры	Клиент получил КП и обсуждает условия	Дата следующего шага, открытые вопросы
Договор и оплата	Согласован договор, выставлен счёт	Реквизиты, сумма, срок оплаты
Закрыто успешно	Получена оплата по графику	Сумма, дата, причина выигрыша
Закрыто проиграно	Клиент отказался или ушёл	Причина отказа, статус для возврата в воронку

Сделка не должна переходить на следующую стадию без заполнения обязательных полей: в противном случае воронка показывает красивую картинку, но аналитика лежит на ложных данных. Хорошая практика - блокировать переход в CRM через автоматизацию, а не через регламент.

Виды воронок: классическая, повторных продаж, маркетинговая

В реальном отделе продаж одновременно работают несколько воронок под разные сценарии. Главные виды:

Классическая воронка нового клиента. Та самая модель из 5 этапов выше. Основной инструмент отдела новых продаж и хантеров.
Воронка повторных продаж. Отдельный пайплайн для существующей базы: касания, апсейл, кросс-сейл, продление договора. Используется фермерами и аккаунт-менеджерами.
Воронка квалификации. Короткая воронка отсева на 2-3 этапа для входящих потоков с большим объёмом нерелевантных лидов. Часто отделяется в отдельную команду SDR.
Маркетинговая воронка. Путь от показа рекламы до заявки, ответственность маркетинга. Стыкуется с продажной воронкой на этапе «получен лид».
Сервисная воронка. Управление обращениями и инцидентами с возможностью апсейла. Чаще живёт в Service Desk, чем в CRM продаж.
Партнёрская воронка. Отдельный путь для лидов от партнёров, обычно с упрощённой квалификацией и фиксированной комиссионной моделью.

При запуске CRM большая ошибка - пытаться вместить всё в одну воронку. Уже на этапе среднего бизнеса начинают появляться 3-5 параллельных воронок, и попытка совместить их в одной приводит к тому, что аналитика становится бесполезной.

Типовые ошибки построения воронки

Восемь самых частых ошибок, которые мы видим при аудите воронок:

Слишком много этапов. 10-15 стадий вместо 5-7. Менеджеры запутываются, аналитика размывается, переходы становятся произвольными.
Нечёткие критерии перехода. Каждый менеджер сам решает, считать ли разговор переходом на следующую стадию. В итоге одинаковые сделки висят на разных этапах.
Отсутствие квалификации. Все входящие сразу попадают в «работа с клиентом», нерелевантные лиды тонут в общем потоке и роняют конверсию.
Смешение продаж и маркетинга. Этапы «увидел рекламу» и «отправили КП» лежат в одной воронке. Никто не отвечает за стык, ответственность размыта.
Ручной перенос без обязательных полей. Менеджеры двигают карточки без заполнения суммы и причин. Аналитика лежит.
Контроль только финальной конверсии. Смотрим только «сделок из лидов», не видим, на каком переходе теряем.
Нет воронки повторных продаж. Закрыли сделку и забыли клиента. 60-80% маржи теряется на нём дальше.
Воронка построена «по учебнику», а не по реальному процессу. Стадии не совпадают с тем, как менеджеры реально работают, в итоге CRM становится формальностью.

Чек-лист правильной воронки продаж

Перед тем как считать воронку рабочей, прогоните её по короткому чек-листу. Это убирает большую часть проблем «воронка вроде есть, но толку нет».

1

5-7 этапов с чёткими критериями перехода

Каждый этап описан одной фразой: что должно произойти, чтобы сделка перешла дальше. Никаких «менеджер чувствует, что клиент готов».
2

Обязательные поля на каждом этапе

Без заполнения суммы, причины, даты следующего шага - сделка не двигается. Контроль на уровне CRM, а не регламента.
3

Конверсия считается между каждой парой этапов

Дашборд показывает не только сквозную цифру, но и поэтапные коэффициенты. Слабый этап виден сразу.
4

Скорость реакции на лид меньше 10 минут

Стандарт рынка в 2026 году: первый ответ на лид в течение 5-10 минут. Дольше - клиент уходит к конкуренту.
5

Есть отдельная воронка повторных продаж

Закрытая сделка не уходит «в забвение», а попадает в пайплайн касаний на год вперёд.
6

Причина отказа фиксируется по обязательному справочнику

Не «не подошло», а конкретные категории: цена, сроки, конкурент, нет потребности, отсрочка. Дальше можно работать с причинами.
7

Воронка пересматривается раз в квартал

По итогам квартала проверяется, что этапы по-прежнему соответствуют реальному процессу. Без пересмотра воронка через год теряет смысл.

Что добавилось в воронку продаж в 2026 году

Сами пять этапов воронки за 30 лет не изменились - изменилась плотность управления внутри них. Главное новое за 2024-2026 годы - три инструмента, которые встраиваются в каждый этап.

Речевая аналитика 100% звонков. Конверсия считается не только по статусам в CRM, но и по фактическому соблюдению скрипта на каждом этапе. Слабый менеджер виден по баллу качества, а не только по сделкам.
Скоринг лидов. ИИ ранжирует входящие лиды по вероятности сделки на основе истории, источника, поведения. Менеджер сначала обрабатывает горячие, потом холодные. Конверсия растёт без увеличения штата.
Прогноз сделок в моменте. Вероятность закрытия каждой сделки рассчитывается по сигналам: тон диалога, частота контакта, реакция на КП. Руководитель отдела продаж видит риски заранее.
Авто-резюме звонка в CRM. Карточки перестали быть пустыми. Аналитика воронки опирается на полные данные, а не на отрывочные заметки.
Утренний брифинг от ассистента. Руководитель отдела продаж получает короткую сводку: какие сделки в зоне риска, у каких менеджеров просел балл качества, какие лиды без следующего шага дольше нормы.

Эти инструменты не меняют логику воронки, они добавляют второй слой данных поверх классической схемы и делают переходы между этапами наблюдаемыми. Отдел, который их использует, выигрывает у отдела «по интуиции» по сквозной конверсии в среднем 15-25%.

Часто задаваемые вопросы

Что такое воронка продаж простыми словами?+

Воронка продаж - это модель пути клиента от первого касания с компанией до сделки и повторной покупки, разделённая на последовательные этапы с измеримой конверсией между ними. На каждом следующем этапе клиентов меньше, чем на предыдущем, поэтому форма модели визуально напоминает воронку. Воронка показывает, где теряются клиенты, какой этап слабее остальных и куда нужно вкладывать усилия в первую очередь.

Из чего состоит воронка продаж и какие у неё классические 5 этапов?+

Классическая воронка продаж состоит из 5 этапов: 1) Внимание (Awareness) - клиент узнаёт о компании и продукте; 2) Интерес (Interest) - оставляет заявку, проходит квалификацию; 3) Желание (Desire) - получает коммерческое предложение, изучает условия; 4) Действие (Action) - переговоры, согласование, преодоление возражений; 5) Сделка и удержание - оплата, повторные покупки, рекомендации. Между каждой парой этапов считается конверсия.

Для чего нужна воронка продаж бизнесу?+

Воронка продаж нужна, чтобы видеть, где именно теряются клиенты, и принимать решения на цифрах, а не на ощущениях. С её помощью можно: планировать выручку через обратный счёт лидов и звонков под план, находить слабый этап и точечно его усиливать, сравнивать менеджеров и каналы по объективным показателям, прогнозировать сделки и понимать, хватит ли текущей базы для выполнения плана.

Что такое конверсионная воронка продаж?+

Конверсионная воронка продаж - это воронка, в которой для каждого перехода между этапами явно посчитан коэффициент конверсии. Например: 1000 лидов перешли в 420 квалифицированных (42%), из них 210 получили коммерческое предложение (50%), 95 дошли до переговоров (45%), 38 закрылись в сделку (40%). Сквозная конверсия от лида до сделки в этом примере 3,8%.

Как построить правильную воронку продаж?+

Правильная воронка собирается за пять шагов: 1) описать реальный путь клиента в компании, а не идеальный из учебника; 2) выделить 5-7 этапов с чёткими критериями перехода и обязательным действием менеджера на каждом; 3) занести этапы в CRM как стадии сделки; 4) настроить дашборд с количеством сделок и конверсией на каждом этапе; 5) еженедельно разбирать слабые этапы и причины потерь, корректировать процесс.

Что такое воронка продаж в CRM?+

Воронка продаж в CRM - это набор стадий сделки, через которые карточка клиента проходит от создания до закрытия. В CRM каждый этап имеет свои обязательные поля, действия и сроки. Система автоматически считает количество сделок на каждом этапе, конверсию между этапами, средний срок прохождения. Воронка в CRM становится главным дашбордом руководителя отдела продаж и основой для всей аналитики.

Какие виды воронок продаж бывают?+

Распространённые виды воронок: классическая (новый клиент, от лида до сделки), воронка повторных продаж (для существующей базы), воронка квалификации (отдельно для отсева неподходящих лидов), маркетинговая воронка (от показа рекламы до заявки), сервисная воронка (для апсейла и кросс-сейла), партнёрская воронка. В крупных отделах одновременно живут 3-5 воронок под разные сценарии.

Какая нормальная конверсия воронки продаж?+

Нормальные ориентиры для B2B-воронки: лид в квалифицированный 30-40%, квалифицированный во встречу/демо 45-55%, встреча в коммерческое 50-60%, КП в переговоры 45-55%, переговоры в сделку 40-50%. Сквозная конверсия от лида до сделки 3-8%. В B2C показатели выше: сквозная конверсия 8-15%. Точные цифры сильно зависят от ниши, источника лида и цикла сделки, поэтому опираться нужно на собственные исторические данные.

Какие типовые ошибки при построении воронки продаж?+

Самые частые ошибки: слишком много этапов (больше 7) и неоднозначные критерии перехода, отсутствие квалификации лида, путаница между маркетинговой и продажной частями воронки, ручной перенос сделок между этапами без обязательных полей, контроль только финальной конверсии без анализа промежуточных, отсутствие воронки повторных продаж и пренебрежение этапом удержания клиента.

Чем воронка продаж отличается от классической?+

В 2026 году к классической модели добавились три слоя. Первый - речевая аналитика на 100% звонков: конверсия считается не только по статусам в CRM, но и по фактическому соблюдению скрипта на каждом этапе. Второй - скоринг лидов: ИИ заранее ранжирует входящие лиды по вероятности сделки. Третий - прогноз сделок: вероятность закрытия каждой сделки в моменте, основанная на её истории и сигналах из звонков. Сами 5 этапов остались прежними, изменилась плотность управления внутри них.

Сделайте воронку наблюдаемой на каждом этапе

Phonix размечает 100% звонков по этапам вашей воронки: квалификация, презентация, отработка возражений, договорённость о следующем шаге. Видно, где менеджер теряет клиента, какие возражения чаще всего ломают конверсию и какие сделки в зоне риска прямо сейчас.

Провести бесплатный пилот